Exercendo sua função de incentivar a venda e o consumo de produtos, marcas e serviços, a publicidade reflete e refrata valores, costumes, comportamentos, interesses, estilos de vida – sejam “reais” ou idealizados – de uma sociedade. Bebe nesse repertório cultural ao mesmo passo que o alimenta, valendo-se das mais diversas e “criativas” ideias para atingir seus objetivos mercadológicos. Contudo, em tempos de discursos do politicamente correto, do respeito às minorias, da responsabilidade social, o terreno da publicidade, que parecia livre, torna-se minado. Piada vira desrespeito; frase de efeito, inverdade. Pelo menos para alguns consumidores que, sentindo-se ofendidos ou prejudicados por certas publicidades, têm feito denúncias contra elas junto ao Conselho de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), organização não-governamental que visa impedir a veiculação de publicidade enganosa ou abusiva. Assim, nosso interesse, no presente trabalho, é justamente observar o discurso de/sobre publicidades denunciadas por consumidores a esta organização, analisando os seus efeitos – e deslocamentos – de sentido entre anunciantes, consumidores e conselheiros. Constituem o corpus da pesquisa os resumos das decisões de casos julgados em dezembro de 2010 pelo Conselho de Ética do CONAR, bem como as próprias peças publicitárias denunciadas: dois filmes publicitários da Skol (“Argentinos” e “Latas falantes”), um do Sustagen Kids (“Fortaleça a saúde do seu filho todos os dias”), um da Hyundai (“novo i30 2011”) e um outdoor da Rede Play Time (“O jogo vai começar... Participe!”). Para orientar nosso olhar sobre esse corpus, escolhemos como aporte teórico-metodológico a Análise do Discurso, a partir da perspectiva de Pêcheux (1969, 1975, 1983), apoiados ainda em Orlandi (1983, 1990, 1996), Bakhin (1929, 1979) e Foucault (1971).