Título: Publicidades de ontem e de hoje: uma análise semiótica

Resumo: A publicidade é uma instância onipresente em nossas vidas e, como tal, mantém estreito diálogo com a sociedade, ultrapassando o plano econômico para se tornar um bem simbólico, capaz de revelar os anseios, expectativas, conceitos e (pre)conceitos sobre os quais se esteia toda uma geração de indivíduos. A partir dessa constatação, propomos cotejar anúncios publicitários da época atual e dos anos 1960, período marcado por acontecimentos relevantes que representaram, de certa forma, “reviravoltas” (políticas, culturais etc) na sociedade da época. O que nos perguntamos é: o que mudou na publicidade de então em relação à publicidade de agora – era das grandes conquistas tecnológicas? Que aspectos linguístico-discursivos marcam os anúncios publicitários de uma época e de outra e o que eles nos contam da ideologia vigente em cada uma delas? Para responder, ao menos parcialmente, a esses questionamentos, examinaremos dois conjuntos de anúncios de produtos (um da área de alimentos; o outro da área de eletrodomésticos) de marcas conhecidas, recorrendo a algumas categorias propostas pela semiótica francesa (Greimas & Courtés, 2008), tais como os valores que se inscrevem nos objetos/produtos anunciados; as modalizações que incidem sobre esses objetos de valor nas suas relações com os sujeitos; os temas e as figuras que, reunidos em percursos, revelam a ideologia que lhes é subjacente; os contratos que se estabelecem entre enunciador e enunciatário. Nesse último caso, à luz da semiótica tensiva, pretendemos verificar se fenômenos como o dialogismo intergenérico e a paródia, ligados ao regime de sentido do acontecimento (Zilberberg, 2007) são (ou não) recursos mais recentes da esfera midiática para subverter o contrato – a rotina do gênero publicidade – com o enunciatário/leitor, invadindo seu campo de presença de maneira inesperada e quebrando, assim, suas expectativas. Com base nas categorias propostas poderemos, finalmente, verificar como o gênero em foco evoluiu nos últimos cinquenta anos.