Propomos a formalização de uma língua-objeto no discurso publicitário como modo de apreender e discutir as consequências atuais da incidência do discurso do capitalismo sobre a subjetividade. De forma a iluminar nossa atual experiência de cultura e sociedade, partimos de uma desnaturalização do que vivemos sob a cobertura lógica de ser o capitalismo de consumo um real-natural histórico. Para tal levamos a efeito a instalação de uma leitura interpretativa do discurso publicitário pautada pela filiação teórica à Análise do Discurso pêcheutina e à Psicanálise lacaniana. Objetivamos apontar partindo da materialidade do discurso publicitário para a relação dos sujeitos com as mercadorias, ou seja, para a composição significante que ancora suas falas individuais convertendo-as em fala culturalmente reconhecida, numa tentativa de resgate da modalização do desejo que, dos bastidores, viabilizou ao consumo adquirir a função cultural de instância integradora dos indivíduos. Situando-nos em relação ao que podemos denotar ser uma alteração histórica da relação com a língua e com o Outro, propomos sob o termo “língua-objeto” que a cadeia de significantes foi transfigurada em cadeia de objetos de consumo, cuja completude é efeito imaginário da sua formalização ou gramaticalização no discurso publicitário, viabilizador de seu uso idealista na definição e diferenciação de identidades. A cultura do eu promovida por esse dispositivo de discurso dá a ver que a atual versão imaginária de Outro simbólico dá abrigo a uma comunidade de egos, identificados como consumidores, e não à singularidade do sujeito e do desejo, numa promoção social do gozo autoerótico e mercadológico que, estritamente correlatos, mortificaram os possíveis do desejo intervindo no funcionamento ideológico da sociedade.