As transformações da sociedade pós-moderna impulsionam as pessoas a se tornarem consumidores em potencial de cosméticos que vinculam seu uso à boa aparência. Nesse processo social, os textos representam um meio de interação nos quais a argumentação se revela como um dos mecanismos utilizados pelos enunciadores para vender seus produtos. Desta forma, estudos que investigam como a argumentação é conduzida na elaboração de textos publicitários têm despertado o interesse de muitos estudiosos do discurso. Neste sentido, a presente pesquisa tem como objetivo analisar como se estabelece a organização argumentativa, em textos do gênero anúncio publicitário de cosmético. Para isso, conceberemos os anúncios como um gênero textual pertencente à colônia dos gêneros promocionais, marcado pelos propósitos comunicativos do enunciador (BHATIA,1993), considerando o fato de que estes objetivos influenciam diretamente na composição do gênero analisado, assumiremos também alguns conceitos de Charaudeau (2008) ao admitirmos os modos de organização dos discursos como conjuntos de procedimentos que consistem em utilizar determinadas categorias linguísticas para ordenar o gênero em função dos objetivos discursivos do ato de comunicação. Nesta perspectiva, os discursos podem ocorrer em quatro modos de organização: enunciativo, descritivo, narrativo e argumentativo. Dentre os quatro tipos propostos por Charaudeau (2008), nos deteremos à análise acerca do modo de organização argumentativo que é composto de, pelo menos, três elementos: uma asserção de partida (A1), uma asserção de chegada (A2) e o terceiro elemento que representa a asserção de passagem entre A1 e A2. Assim, através do método qualitativo, nossa amostra consistiu na análise de 20 textos do gênero anúncio publicitário de cosméticos, extraídos do meio impresso e digital. A partir desta análise, reforçamos nossa hipótese inicial, que defende o gênero anúncio publicitário como baseado numa tese, defendida e legitimada pelas transformações advindas de uma sociedade globalizada e pós-moderna, aspectos estes, que marcam o discurso argumentativo utilizado pelo anunciante e aceito pelo consumidor. (307 palavras)

Palavras – chave: anúncios, argumentativo, discurso.
