Apesar das instituições bancárias, tanto públicas quanto privadas, operarem com dinheiro, os textos publicitários que as apresentam não registram o termo, mesmo parecendo ser este o propósito maior destas instituições. Parece tratar-se de uma construção coletiva que envolve diferentes práticas sociais. Sendo assim, o objetivo deste trabalho é o de identificar e analisar qual a representação do  dinheiro nos textos publicitários das instituições bancárias brasileiras, como  se organizam e como formam sua significação. Tal propósito se justifica pela necessidade de compreender como tal representação estabelece a cognição social e consequentemente o jogo de poder na esfera bancária por meio das publicidades por elas veiculadas. Utilizaremos, para tanto, o arcabouço teórico-metodológico da Análise Crítica do Discurso e da Multimodalidade, fundamentamo-nos em Chouliaraki e Fairclough (1999); Fairclough (1999 ; 2003); Van Dijk (1999; 2008); Wodak e Van Dijk (2000); Kress (2003); Dionísio(2005) entre outros. O corpus é constituído por 01(uma) campanha publicitária de cada um dos 04 (quatro) maiores bancos brasileiros no ano de 2010. Quanto aos resultados apresentados foi possível observar, dentre outros aspectos, que há manipulação discursiva produzindo representações sociais, motivando mudanças na postura cliente/banco/dinheiro motivada pela representação de dinheiro identificada.

Palavras-chave: Representação, Dinheiro, Análise Crítica do Discurso, Multimodalidade.
