Este estudo tem como objetivo analisar os discursos evidenciados em propagandas que, na sua composição, se “apropriam” de gêneros da literatura, especialmente, da figura do lobo (mau). Para tanto, adotamos uma perspectiva de análise de cunho qualitativo-interpretativo e os princípios teóricos e metodológicos da Análise de Discurso de base francesa, que considera o discurso como efeito de sentidos entre os sujeitos, e da Teoria Bakhtiniana de Gêneros, que associa os gêneros discursivos às diversas esferas sociais. A maleabilidade estrutural dos gêneros discursivos abre espaço para os “desvios” no seu conjunto formal de regularidades. Assim, a quebra de expectativa ou a ruptura (deslocamento) de algum componente das regularidades inerentes a um determinado gênero só é permitida pela flexibilidade dos gêneros, por eles serem entidades dinâmicas, passíveis de transformações, que seguem as condições sociais e históricas pelas quais são produzidos. No caso da propaganda, desenquadrar o produto de seu enquadre “normal” é uma forma de enquadrá-lo em um novo enfoque para que seja camuflada a ação mercadológica. Diante da gama de ofertas presente no meio propagandístico, mensagens que contenham meras informações acerca do produto anunciado não são suficientes para convencer o interlocutor e induzi-lo ao consumo. O caráter simbólico da propaganda permite utilizar estratégias mais sedutoras,  tais como a recorrência, na sua composição, de personagens do conto de fadas, direcionando-os para efeitos de sentidos muito sedutores. Para desenvolver este estudo, selecionamos algumas propagandas que utilizaram o lobo dos contos, e, por se tratar de um gênero híbrido, também será explorada a relação palavra/imagem, aliando, assim, elementos da narrativa, o jogo de imagens e o discurso propagandístico. Constatamos, a partir dessa investigação, que o “acasalamento” entre a literatura e a propaganda representa uma maneira de atenuar o intuito comercial do discurso da propaganda e de envolver o seu público-alvo para o consumo. A análise das propagandas também nos revelou uma transgressão de discursos: o lobo não é tão mau como se pensa. 
Palavras-chave: Discurso. Propaganda. Contos de Fada.
