As questões que norteiam este trabalho dizem respeito à relação entre o discurso midiático sobre as novas tecnologias e os sentidos que se constituem para os sujeitos nesse dizer. De modo mais específico, centram-se nos gestos de nomeação da mídia para o sujeito a quem são dirigidas as transmissões televisivas no Brasil, em dois momentos históricos. No primeiro, na década de 1950, quando a imprensa anuncia o início das transmissões de televisão no país, analisamos a passagem da nomeação “televidente” para “telespectador”, ambas empregadas para designar o sujeito que assiste a tais transmissões. No segundo momento, no dizer da mídia sobre as transmissões de televisão digital no Brasil, a partir do ano de 2007, observamos um novo deslocamento na nomeação aos sujeitos, que se marca na relação entre “telespectador” e “consumidor”. Inscrevendo-se na perspectiva teórica proposta por Michel Pêcheux para a Análise do Discurso, este trabalho busca refletir sobre os “gestos de leitura” propiciados por esse arquivo que constitui o dizer da mídia sobre a televisão, questionando esses gestos de nomeação: o que eles (não) dizem sobre os sujeitos, nesses diferentes momentos históricos? Que sentidos se constituem para o sujeito enquanto “televidente”, “telespectador” e “consumidor” das transmissões televisivas? Para responder a tais questões, mobilizamos conceitos como condições de produção, formações imaginárias e discursivas, e memória discursiva, buscando, assim, contribuir para os estudos sobre o sujeito na atualidade.