O presente estudo analisa a construção do ethos discursivo em dois editoriais publicados no período eleitoral de 2010, nos quais os veículos de comunicação O Estado de São Paulo e Carta Capital assumem posições explícitas em favor das candidaturas de José Serra (PSDB) e Dilma Roussef (PT), respectivamente. Parte-se da constatação de que, no mundo contemporâneo, a mídia assume em grande medida a responsabilidade de, junto com outras instituições sociais, construir as referências do que se considera a realidade na vida social cotidiana. Como advoga o chamado construtivismo fenomenológico, a realidade, como a denominamos, é produzida de forma massiva e cotidianamente na esfera dos meios de comunicação, objetivando-se institucionalmente nas representações dos acontecimentos, por meio da linguagem. Considerando-se que a declaração explícita de apoio político é uma estratégia incomum na cultura midiática nacional, pretende-se identificar as estratégias pelas quais os sujeitos enunciadores constroem as imagens de si, de modo a justificar seus posicionamentos políticos, preservando e reafirmando identidades estereotipadas, calcadas na pretensa imparcialidade jornalística. Para tanto, utilizam-se os pressupostos teórico-metodológicos da Análise do Discurso, com ênfase nos estudos de Dominique Maingueneau, dentre os quais se destaca o conceito de ethos, definido como a personalidade do enunciador, encarnada na figura de um “fiador” e formulada com base nas representações sociais sobre as quais se apoia a enunciação. A análise revela estratégias opostas de construção do ethos. Em Carta Capital, o sujeito enunciador posiciona-se na primeira pessoa do plural e constrói um discurso de apoio à candidata do PT, fundamentado na descrição das ações de governo de seu partido e na aposta de continuidade. No discurso de O Estado de São Paulo, ao contrário, verifica-se, no uso da terceira pessoa, a projeção de uma personalidade “genérica”, cuja imagem remete à Instituição, designada por “O Estado”. Nesse caso, o discurso se constrói pela condenação veemente do governo petista, sem referência expressa às propostas do candidato apoiado ou às ações que o habilitem.