Este trabalho se situa na Análise Crítica do Discurso e trata da construção identitária masculina, em anúncios publicitários publicados em revistas brasileiras. Busca-se contribuir para a análise discursiva de textos multimodais. São objetivos específicos: 1. Examinar valores culturais/ideológicos presentes em anúncios publicitários brasileiros, relativos à construção de identidade(s) masculina(s); 2. Verificar, na organização textual desses anúncios, a inter-relação do lingüístico com a imagem; 3. Analisar os valores de dado e novo e a dinâmica entre redução e expansões textuais, para construir a sedução do auditório. Justifica-se a pesquisa, pois é necessária uma melhor compreensão dos recursos modais visuais, utilizados, em anúncios publicitários, para construir o lugar retórico da sedução do interlocutor, modificando-o em consumidor. Os fundamentos teóricos da pesquisa são da vertente Semiótica Social e da vertente Sociocognitva da Análise Crítica do Discurso e da Teoria das representações sociais. Pressupõe-se que as representações sociais são estruturas dinâmicas que se modificam, constantemente, no interior dos grupos sociais e que são fontes construtoras do conhecimento de um grupo social; embora haja diferenças sociocognitivos intergrupais, há uma unidade imaginária extragrupal. Os resultados apresentados são parciais e participam de uma pesquisa mais ampla sobre o papel do discurso publicitário na construção de identidades para o brasileiro. Os resultados obtidos indicam que: 1. Os valores culturais e ideológicos guiam o anunciador publicitário na construção de uma necessidade de consumo para o seu auditório; 2. A relação entre o verbal e a imagem é recurso utilizado na construção retórica da sedução do consumidor; 3. As categorias do anúncio publicitário (assinatura, logotipo, logomarca, conceito e posicionamento do produto) são organizadas, textualmente, em um movimento de redução e expansão que constrói uma lexia textual cujo significante é designação do produto e o conteúdo, predicações atualizadas. Conclui-se que urge analisar os anúncios publicitários escritos em suas inter-relações modais.