O discurso retórico pode ser entendido como aquele que propõe uma visão da realidade a partir das necessidades de um orador e dos interesses de seu auditório. Nesse sentido, a qualidade da argumentação está estreitamente relacionada à credibilidade conquistada pelo orador numa determinada situação comunicativa e sua capacidade de persuadir e/ou de reforçar valores e interesses de seu auditório. É o que acontece, por exemplo, no gênero editorial, em que a instância de produção (orador) exerce, essencialmente, a função de argumentar e, consequentemente, de persuadir o público leitor (auditório). Em outras palavras, a argumentação no editorial se realiza, fundamentalmente, através de um raciocínio indutivo (argumentos levam a uma dada conclusão), sendo que a instância de produção assume uma proposição inicial (ponto de partida) para fundamentar sua argumentação e enuncia argumentos que orientam o leitor a uma dada conclusão, que é, de fato, o ponto de vista do editorialista, porta-voz da instituição jornalística, sobre determinado assunto. No presente trabalho, defende-se a hipótese de que não bastam argumentos válidos diante de um fato noticioso para persuadir o leitor, mas é preciso que a instância de produção, ao apresentar comentários sobre um acontecimento, conquiste, por meio do discurso, a credibilidade do seu auditório. A conquista dessa credibilidade e a construção de uma imagem positiva, no e pelo discurso, é o que se convencionou chamar de ethos (AMOSSY, 2005). Com base nessas considerações, o presente trabalho tem como objetivo central apresentar a análise da argumentação retórica presente em um editorial (carta ao leitor) da revista Veja, edição 2172, de 07 de julho de 2010. A análise tomou como base alguns objetos de acordo que servem de premissas para a construção de um raciocínio argumentativo e de uma imagem positiva que a revista busca conquistar junto ao leitor, sem assumir, de forma explícita, um posicionamento parcial e ideológico. O referencial teórico-metodológico levou em consideração os estudos sobre argumentação propostos pela Nova Retórica de Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) e o conceito de ethos tratado em Amossy (2005). Os resultados evidenciam que, entre outros aspectos, a encenação argumentativa presente no editorial está, sobretudo, a serviço da construção discursiva de um ethos de credibilidade por parte da revista Veja.

